复旦EMBA解析2021消费复苏引擎：产品力与数字化

lh73

　　“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙特邀复旦大学管理学院产业经济学系副教授李治国，与兄弟(中国)商业有限公司董事长总经理，复旦大学EMBA2018级尹炳新，以及普华永道管理咨询合伙人赖奎百，就“产品力与数字化——解析2021消费复苏引擎”进行了主题分享和圆桌讨论，并就数字化组织重构、企业核心竞争力等话题与现场同学做了交流。

　　后疫情新常态下，消费环境和消费者发生了哪些变化？企业应该如何相应升级产品和服务？如何看待数字化转型？2021年消费复苏的趋势如何？中国企业如何建立核心竞争力？

　　以下内容摘自现场速记

　　尹炳新：传统行业企业如何做好数字化转型

　　

　　“数字化转型势在必行，用数字化转型赋能和重建企业流程、组织结构，重建人员能力，形成新的商业模式。”

　　2020年是个不平凡的年份，年初一场突如其来的疫情确实打乱了我们的节奏。作为企业的经营者，当时考虑更多的是今后企业怎么办，也有过彷徨。现在，可以把将近一年来的一些思考，还有我们复产复工、整个行业形势向好的转变，跟大家做一下分享。今天分享的主题是“拥抱数智，逆势增长”。

　　2020年国内消费环境和趋势的变化

　　Brother集团是一家日本企业，到2020年正好是112周年。可以讲Brother集团是全球跨国企业，也是百年俱乐部的一员。我所在的公司兄弟（中国），是2005年正式成立，负责Brother集团产品大陆地区的销售和服务。我一直认为，越本土化的才应该是越国际化的。现在我们87.5%的管理者是中国籍的员工。通过“由中国员工来打造中国企业”，我们把集团的文化在中国落地。我们的产品从家用到商用，包括企业、政府定制化解决方案，我们在中国及全球范围内都在积极推进这些业务。

　　对家电行业，包括我们大办公行业，2020年国内消费环境发生了怎么样的变化？可以用三句话来概括：行业变天了、市场变脸了、用户变调了。

　　大办公行业，国产品牌异军突起、友商之间竞争愈发激烈，包括价格竞争，跨行业的合作促使企业加快转型。市场方面，新旧商业模式带来冲击，新的销售、营销模式，比如电商、网销、直播、内容营销等不断更替迭代。用户需求方面，随着中国用户购买力越来越强，要求越来越高，多样化、碎片化的需求摆在我们厂家的面前，年轻一代的用户追求个性化。用户体验成为创新的首要考虑。特别是这场疫情加速了行业、市场和用户的变化。

　　疫情来了以后，最早2月份的时候，很多企业包括我们兄弟（中国）在中国的主仓都处于封闭状态复工比较困难，启动不起来，确实销售受了一定的影响。复工复产以后，突然发现我们面向家庭的型号供不应求，打印机的销售热度一直持续到现在。

　　行业内有这样一个数据：中国的家庭学生打印机的持有量非常低。根据IDC（国际数据公司）的数据显示，中国目前有1.14亿家庭有打印机需求，其中，已经拥有打印机的家庭只有490万，95%有需求的家庭目前还没有打印机。疫情来了以后，我们做到了逆势增长，这也算是行业内的刚性需求吧。

　　“思”和“变”，企业打造产品和服务的新思路、新尝试

　　中国现在移动互联网与IT技术非常发达，如何用好这些工具，把我们的产品和终端链接？我们在疫情开始前，就一直在进行探索。 从产品端来说，我们的微信小程序这两年迭代优化了好几个版本，可以把一些教育素材导进去，帮助家长和孩子们解决学习中的痛点。同时我们还和相关的教育软件公司联手开发APP，孩子的作业和试卷通过我们的打印机打印，答案可以上传云端，用AI阅卷来进行批改，针对错题向孩子发送教学内容。解决了用户的痛点，这个产品才叫有意义，才叫真正的有附加价值。

　　在服务端如何做数字化？我们2020年1月份正准备导入客服“聊天机器人”，疫情的到来也让这一切提前接受了考验。从1月底上线，到3月份，“聊天机器人“对于客户问题提供成功解决方案的占比已达60%。“聊天机器人”可以第一步解决简单的问题，碰到更难的问题再换人工客服去解答，这个类型基本上占了70%。所以说服务端的数字化，AI技术的导入，对企业降低成本、提高效率和服务质量，确实发挥了很大的作用。

　　“思”和“辨”，如何看待企业数字化转型

　　大家在问，企业数字化转型是什么？很多人理解可能就是导入IT工具、导入IT技术就可以了。其实不是，这是一个非常综合的工程。是用技术对企业的业务、流程、组织结构进行重组、重构，形成一种商业模式的创新。

　　这是我的理解：通过技术赋能企业业务转型、业务创新，最后达到企业的成长、增长。并不是说2020年5月份国家强化来数字化转型产业升级之后我们才开始做。其实这些年我们默默做了很多数字化导入，但是还需要不断迭代、更新。

　　兄弟（中国）的数字化转型包括四个方面，包括领导力转型、运营模式转型、全方位体验转型和信息与数据的转型。领导力转型：企业的经营者、部门负责人和员工要清晰地了解和认识数字化对企业的价值所在。运营模式和工作资源的转型：系统化流程管理，企业内部管理中应用到的企业微信、表单电子化、审批流程自动化，包括RPA（机器人流程自动化）和之前提到的客服“聊天机器人”，通过运营数字化，实现提效降本。全方位体验转型：员工端采取人脸测温考勤系统，产品端从用户出发进行产品设计，市场端的数字化营销、服务端的数字化流程改造等等。信息和数据转型：内部平台及数据聚合，与外部平台合作转型，共创数字生态。 当然兄弟（中国）这一块做得还远远不够，我们还应该持续迭代升级，最终能够形成企业平台化、互联网化，能够打通我们上下游，聚合成一个生态圈，包括我们的合作伙伴、供应商，甚至包括我们的研发、工厂，这样能够使企业形成一个闭环来不断谋求企业的成长。

　　企业数字化转型，有几个重点方向：数字化的管理、创新文化建设、领导力方面的数字化和数字化人“财”。我们一直把人才定义为人“财”也就是人即财富。兄弟（中国）一直把如何提高人“财”放在重要位置。我们启动了“教练式管理”，推动企业整体发展。如果员工不认可你的企业文化，大家也难以在一个平台上发展，经营者想一方面，员工想一方面，这个企业做起来会非常累，不会成功。

　　赖奎百：消费者趋势如何促进中国新零售业的转型

　　

　　“实体零售转型线上的势头已经不可阻挡和逆转，电商市场是一场零售企业必攻且必胜的战役。”

　　今天分享普华的中国消费者洞察报告。连续13年，我们每年都会做这样的一个报告。我今天挑一些主要的点跟大家分享，抛砖引玉，看能不能启发一些有趣的思考。

　　2020年中国消费者市场回顾与展望

　　基于世界货币基金组织11月的预计，2020年国内的GDP增长是2%，但我们是全球唯一一个还处于正增长的经济体。经济学家预测，2021年会有比较强劲的复苏，我国GDP大概会有8个百分点的增长。 根据国家统计局的数据，从消费的增长来看，2020年在七八月份已经慢慢复苏了，消费者信心指数也告诉我们同样一个现象，6月已经触底，现在已经慢慢回升上来。

　　我们看品类的维度，究竟每一个品类的增长是怎么样的。

　　根据国家统计局2020年1月-10月份累计的数据，假设我们第一季度是比较差的，那到10月份的时候，很多品类的增长都已经恢复了，比如说像通讯类、日用品类、化妆品类，整体的增长都回到了一个比较正常的状况。 哪一些品类可能受到的影响比较大呢？可能是汽车类、服装类、金银珠宝类受的影响会比较多一点，这是从消费来看的整体趋势。 通过数据可以看到，国内市场整体消费复苏的趋势越来越明显。

　　消费者趋势如何促进中国新零售业转型

　　2020年我们总共调研了25000多个受访者，其中有一线城市，也有一些新一线和二线城市的受访者。新冠肺炎疫情加速了数字化转型的进程。我们总结了7个趋势，跟大家分享一下。

　　1、低线城市成为新的消费增长引擎

　　回到整体经济层面来讲，所谓下沉市场是未来增长的一个动力来源。一线城市的零售增长持续放缓，未来扩内需、促消费的关键着力点，还是在于低线城市透过城市化迭代催生的更高消费模式及增长。我们可以发现，二线及低线城市，以及新一线城市，他们增长幅度这几年持续加大。 从人口红利角度来讲的话，国内低线级城市的人口规模已达9.53亿，仍有巨大的未开发消费潜力。另外就是可支配收入增长的比率，一些比较下沉的城市里面，它的绝对值相对比较小，增长会比较大。小镇居民可支配收入增长率高于一二线城市，而且差距显著拉大。 根据欧睿国际的数据，在2020年，中国大众富裕以上（家庭年可支配收入14万元以上）家庭占比35%，而且会持续增长，到2030年会增长到50%左右，三线及以下城市富裕家庭的显著增加将成为未来十年推动中国中产及以上阶层规模持续增长的重要因素。

　　2、数字平台日新月异，吸引热衷数字技术的中国消费者

　　后疫情时代及5G落地的持续影响下，电商直播带货仍有着巨大潜力亟待释放。2020年中国直播电商交易额预计将达到11,566亿元人民币，2022年直播电商预计将占网络购物交易额的20%以上。 虽然很多直播的GMV（成交总额）还是有很多水分，或者是刷单再退货的情况，但是可以看到整体的趋势，电商平台越来越注重所谓的内容。很多平台持续在推直播，不是说一定可以卖出什么货，其实是要抢占用户的关注，用户看他的时候，就不会去别的平台看其他的内容。

　　另外一方面，我们可以看到类似抖音、快手这些内容平台，也慢慢往电商的方向去转，他们也需要把流量变现，因为投资者也是有他的要求。所以可以看到这两个边界越来越模糊。 同时，基于消费者往数字化的方向去走，很多品牌在广告投放的时候也相对在做一些调整。

　　3、供应链重组及C2M模式的兴起

　　我们回到供应链的维度，2020年会有比较强的C2M(用户直连制造)兴起。这个在2020年之前还是一个理论性的东西，但是越来越多的企业这几年透过数字化转型，已经开始打造比较弹性的供应链，可以去做这种依照需求去做生产的动作，这也是一连串在后端做数字化转型才可以得到的效果。

　　C2M模式淘汰了传统多层级的经销商模式，既降低了购买价格，又提高了制造商的利润，为消费者提供高性价比及满足个性化需求的产品，以大数据赋能上游厂商和品牌生产，为电商开发新的细分市场和持续可盈利的商业模式，实现了三方共赢。

　　4、新冠肺炎疫情将加速企业进行数字化转型升级

　　实体零售转型线上的势头已经不可阻挡和逆转，电商市场是一场零售企业必攻且必胜的战役。 由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，促使消费者消费转移线上，网购普及率日益增长。

　　疫情影响之下，出国购物受阻，带来的是国内奢侈品销售回流的火热。“宅经济”受疫情的短期刺激加速演变，从消费向学习、工作、生活延伸，将进一步改变用户行为。例如，2020年的电竞游戏很火爆，Switch是热门的产品；疫情期间，生鲜到家需求增长近 1.4倍；进口厨房电器、食品原料等产品消费需求明显增长，例如和面机和面条机销售同比增长400%和280%。

　　与“宅经济”相关的新商业模式也在加速催化成熟，如远程办公，在线教育，社交电商等的出现，都是这个特殊时期衍生出来的热门。

　　5、对未来保持乐观的95后，更愿意通过“买买买”来享受即时的快乐

　　作为第一代出生在完全数字化时代的中国人，95后是互联网从无到有的原住民，拥有真正的互联网思维，并且享受着移动互联网科技带来的多元娱乐和社交。科技的进步满足了95后的生活需求，也在很大程度上推动消费升级。 95后有哪些特性呢？他们更希望当下就能享受到花钱买快乐。不管消费品牌还是零售商，他们都很关心怎么卖给这些消费者。

　　这些年轻人注重个人的风格和特色。可能十几年前的年轻消费者会盲目崇拜奢侈品牌。现在大家慢慢发现，现在的年轻人不是说不喜欢这些品牌，而是会去找一些小众的品牌，来凸显自己的特色和色彩。另外年轻人的忠诚度不一定太高，他可能更乐意去尝新。所以我们可以看到一个趋势。国外的一些品牌开始收购一些比较经典、小众的品牌。我们国内的品牌也会有国潮风的概念，这也是一个突破口，利用这样的趋势把一个品牌打造出来。

　　6、消费分级

　　越奢侈、越好的品牌可能会卖得越好。同时间越大众化的品牌也卖得很好。所以整个消费会向上升级，同时间又往下沉，对一些卡在中间部位的品牌，可能要看一下怎么更好地去做个布局。

　　中国个人奢侈品消费占全球个人奢侈品消费的比例持续增长，预计2020年这个比例为26%，到2025年，预计中国个人奢侈品将占到全球个人奢侈品消费的40%。2020年很多奢侈品品牌在国内市场都获得了逆势增长，完成了目标。

　　另外也看到我们消费者越来越理性，不一定会盲目地崇拜品牌，也会追求一个性价比。

　　7、中国消费者越来越倾向于寻求健康和可持续性消费方式

　　在我们调研的时候，发现消费者整体大健康的意识也慢慢地抬头。他们会更在意自己的健康，同时也会更关心环保跟可持续发展的一些诉求。这也是跟全球趋势比较贴近的，我们的消费者越来越成熟。消费者比以往任何时候都更清楚，他们寻求的是相关解决方案，而不是价格虚高的噱头。企业可以通过提供切实有效的专业技术支持来传递价值。

　　李治国：企业核心竞争力是打造无可替代的产品

　　

　　“真正的核心竞争力就是打造自己自有的，独特的，甚至无法替代的产品。”

　　过去我们到年终的时候总是思考：未来一年中国的经济能够继续增长多少。2021年的经济复苏是必然的，但是好像又充满了不确定性。这个时候我们要思考：接下来中国经济长期向上的根本动力到底发生了怎样的变化？而从发挥基础作用的消费角度切入，能够给我们带来一些启发。

　　宏观层面的变化和信号

　　我们看到，大的宏观政策在发生比较多的变化，或者是带来很多的信号。比如，我们一直在讨论，我们正在经历百年未有之大变局。从年头到年尾，我们不断地去抵抗疫情，到现在来讲，我们更多是防范境外的输入，但是疫情还没有过去。 另外一方面我们怎么从复工复产，到接下来开始稳定地让经济走到正常的发展轨道上来。从2020年11月初开始，大家会关注到我们的“十四五”规划和2035年远景目标。15年内，中国的人均GDP要从目前的1万美元达到中等发达国家水平，按照目前的定义，我们人均GDP要达到2到2.5万美元。 这个月召开的政治局会议与中央经济会议，对我们接下来一年的工作又做了更加有针对性的部署。在座各位也会关注到一些信号，比如说反垄断、防止资本无序扩张、化解存量风险、防范增量风险，以及怎么强化我们的产业链等等。

　　从供给侧改革到需求侧管理

　　关注到这些宏观政策的变化，我相信各位会有一个体会：我们不但进一步强调供给侧改革，还要注重于需求侧管理。 我们讨论的发展新格局，就是以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进。强调“内循环”其实也是从需求侧发力，当然我们是“双循环”。 怎么样理解消费？过去我们希望扩大消费和需求，但是真正要做的，是挖掘消费潜力。挖掘消费潜力，不但要从收入方面进行改善和调整，更重要在于怎么样不断去提升需求条件。同时我们也从供给端去优化生产要素。

　　尹炳新先生为我们带来了什么？是如何提升企业和产业层面的竞争力。中国的企业，如果看最新一期的财富500强我们非常骄傲，我们中国大企业数量上已经超过了美国。同时我们进一步认识到，中国真正的全球性企业还非常之少。中国企业基本上聚焦在中国这样一个单一大市场上，我们自己在这个地方完成生产，然后形成出口，但最主要是我们利用自身的资本，在自身的区域当中完成一个更多是封闭型的生产和经营。 而真正的全球企业，就是尹总给我们带来的，像兄弟集团在全球40多个国家，有将近4万名员工，4百到5百亿的收入。中国的企业越来越多从区域龙头走向全国龙头，接下来能不能成为真正的全球企业和全球龙头呢？兄弟公司的案例给我们一个非常重要的启发。中国的企业很多有这样的潜力，潜力怎么样被挖掘出来，这是第一个问题。 第二个问题其实是由之而来的，中国的企业我们都在干什么？过去，由于中国整体经济的高速增长，每一个企业都有一个做大的心，这是和趋势相对应的。但是，当我们整个经济增速放缓以后，我们不能只一味地强调增量，而是要强调核心竞争力。真正的核心竞争力就是打造自己自有的，独特的，甚至无法替代的产品。所以说兄弟集团给我们带来更多的启发是什么呢？从最初的缝纫机到打印机，到一体机，然后不断地进化自己的产品。 我特别想问尹总一个问题，我们看到打印机需求潜力这么大，接下来的一个问题是，这么一个小小的打印机中国企业难道做不好？如何真正地把产品做好，其实归根到底，在于如何专注于自己企业的运营，构建自己越来越强的文化。真正优秀的企业都有自己独特的文化。归根到底像尹总跟我们讲的，要聚焦在人“财”，这是第一个话题给我带来的启发。

　　第二位嘉宾，我们邀请普华永道的赖奎百先生给我们带来“全球消费者洞察报告”，翔实的调研以及一手的数据，给我们做了一个全面的印证：我们现在必须要面对数字化的转型。或者我们称之为“新三化”：不但要数字化，还要进一步网络化和智能化这样一个整体的转型。数字化是必然的趋势。 其实更有趣的是这些数据背后给我们带来的一些细节，我们注意到美妆化妆品的消费增速最快，主要消费群体不是像我们这样年龄的人，当然也不是男士，反而95后的增速是最快的。这样的数据给我们很多理念性的颠覆和启发。

　　今天我们这个主题在谈数字化转型，在从消费的视角理解接下来可能出现的变化。2020年是充满不确定性的一年，2021年似乎开始确定起来，中国整个经济在复苏，消费也在复苏。外部环境对每一家企业都在产生影响。接下来企业应该怎么走？ 我们永远在路上，还在不断地进阶，从一个产品走向另一个产品，从技术创新走向技术创新，然后还在不断强调数字化转型。我们在复苏的路上，但是就消费本身而言，就研究用户本身而言，就研究我们自己企业的成长路径而言，基于数据洞察的理性分析反而更重要。

　　复旦管院EMBA 复旦EMBA 复旦大学EMBA https://www.fdsm.fudan.edu.cn/emba